Dans la France de Macron, expression bientôt désuète, mais que trop rentabilisée, tout a un prix qui paraît rapidement excessif. Et vous ne m’entendrez jamais dire ou écrire le contraire. Le hic, et si l’on est logique, c’est que dans cette même newsletter, j’aime autant vous partager des bons plans avec des sandwichs à cinq euros glanés dans des quartiers dénués de toute hype, que des expériences fantasmagoriques qui demandent plusieurs mois de solides économies. C’est pourquoi, et par souci de transparence, je dois vous dire que cet épisode devait initialement être belliqueux, voire une énième critique du business parallèle des créateurs de contenus. En l’occurrence, Joyca et ses parfums Moonshine. Rien que l’idée a fait jaser : pourquoi un youtubeur aux concepts ne flirtant pas franchement avec l’élégance, mais plutôt avec le divertissement régressif, voudrait-il nous dire quoi sentir ? Le design, digne d’un virus échappé de Resident Evil, a tout autant fait parler. Et évidemment, le prix : le flacon de 30 ml coûte 49 ou 89 euros, selon qu’il est choisi avec ou sans capsule en aluminium brossé.
Face aux critiques, l’intéressé a sorti ses comparatifs : en 30 ml, Dior, Lancôme ou Paco Rabanne coûtent plus cher. Sauf que comparaison n’est pas raison, et quand on achète un parfum Dior ou d’une autre maison, on sait pertinemment que l’on paye le prix fort pour la marque, son histoire, le storytelling. Mais aussi l’égérie et la publicité allouées, le sac estampillé de la marque, et ainsi de suite. Loin de moi l’idée de dire que Joyca a une réputation associée à une certaine forme de « cheap », mais encore une fois, il ne peut pas prétendre jouer dans la même cour qu’une vénérable institution n’ayant tout simplement pas un contenu orienté luxe dès le début. Reste que le youtubeur a promis un 100 ml à 89 € maximum, le jour où ses parfums seront en boutique. C’est une promesse généreuse… et surtout un aveu.
Ce qu’on paie vraiment dans un parfum (spoiler : pas le parfum)
À 49 € les 30 ml, le millilitre revient à 1,63 €. Si le 100 ml à 89 € maximum évoqué par Joyca voit le jour, on tomberait à 0,89 €. Le format vendu aujourd’hui coûterait donc presque deux fois plus cher au millilitre que ce que Joyca lui-même semble juger faisable.
Reste à savoir ce que cachent ces 49 €. Dans un parfum, le parfum est presque un détail. L’historienne Élisabeth de Feydeau estimait déjà en 2011 que le jus représentait environ 3 % du prix payé. Une estimation plus récente, publiée en mai 2026 par la marque Premiere Peau, le situe entre 3 et 8 % pour un parfum de créateur grand public. Appliqué à un flacon Moonshine, cela donne entre 1,47 € et 3,92 € de liquide. Le flacon et l’emballage pèseraient 10 à 15 % (entre 4,90 et 7,35 €), le marketing 25 à 40 %, la distribution 30 à 40 %, et la marque garderait 10 à 15 % de bénéfice.
Or Moonshine se vend uniquement en ligne, sans parfumerie pour prélever sa part, et sa pub, c’est d’abord une vidéo postée sur une chaîne déjà énorme. Sur le papier, la marque échappe donc à la distribution, soit 15 à 20 € qui n’atterrissent dans la poche d’aucun revendeur. En face, une marque qui démarre produit en petites séries et paie a priori chaque flacon plus cher qu’un géant du luxe, sans compter la capsule en aluminium et l’expédition. Certes, le prix n’est pas donné, mais pour des jus originaux (et non pas des dupes) signés par un parfumeur et fabriqués en France, ce n’est pas aberrant pour autant. Quant à l’argument de l’esthétique, pour citer une consœur journaliste qui a toujours eu le sens de la bonne formule : « l’égout et les couleurs ».
Je peux entendre que l’on n’apprécie pas le design, mais il a l’audace d’avoir une vraie DA futuriste. Qui plus est, il serait malhonnête de pointer du doigt l’esthétique en se prétendant fin connaisseur de la parfumerie de niche, quand d’autres maisons sont connues pour avoir des flacons toujours plus kitsch. J’avais dit qu’il ne fallait pas comparer et pourtant, regardez-moi le faire : même rayon mainstream, le constat est le même. Et autant j’adore Fame de Paco Rabanne, autant le flacon en forme de personnage à grosses lunettes de soleil, de par son absence de subtilité, mais aussi de par son aspect que je juge tout simplement grossier, me cringe terriblement (navrée pour cette petite balle perdue).
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