J’étais obligée d’en parler : la folie autour du pop up Milia Matcha, marque de thé lancée par Andie Ella. J’avais suivi les préparatifs de loin, ainsi que “la tournée pop up” à Séoul puis Tokyo, mais j’étais loin d’imaginer la foule que le moment allait convoquer. Sur TikTok, une kyrielle d’abonnés partagent leur épopée commencée à minuit car l’idée était d’arriver devant leur terre de pèlerinage dès 8h du matin, parfois 5h, voire même 2h. L’objectif ? Goûter les boissons inédites, voir le pop up de leurs propres yeux, rencontrer Andie, obviously, et être parmi les cent premiers de la file pour ainsi obtenir un précieux graal qui laisse parfois pantois (le premier jour, des pinces Dyson et un produit coiffant, le tout d’une valeur de 70 euros more or less).

Beaucoup de choses ont déjà été dites et redites sur l’euphorie du moment et les problèmes qu’il engendre dans un second temps, notamment par mon amie et consœur des réseaux Niemesia. La critique capitaliste et la façon dont le matcha est désormais utilisé en produit Insta-friendly et coupé de ses racines et de son histoire asiatique (car il s’agit d’un produit chinois avant d’être japonais) est évidemment à étudier, et ça ne vaut évidemment pas que pour Milia Matcha. D’autres marques françaises, à l’instar d’Anatae ou Noka, peuvent peut-être aussi être analysées. Mais ici, plutôt que d’affirmer quelque chose de catégorique, j’ai envie d’être plus nuancée et d’apporter quelques pistes de réflexion, car c’est aussi le rôle de cette newsletter qui n’est pas qu’un rendez-vous entre chipies.

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